Los italianos rechazaron una pizza

Se dice que un buen vendedor sería capaz de vender arena en el desierto y esto puede ser cierto si tiene al cliente indicado. Por ejemplo, a un turista le puede interesar llevar para su casa una parte del desierto del Sahara mientas que una persona nativa no querrá ni la arena que lleva en las suelas de sus zapatos dentro de su dormitorio.

De este tamaño fue la apuesta arriesgada que hizo EPizza SpA, la operadora de la franquicia de Domino's en Italia, quien quiso llevar una nueva propuesta a la patria de la pizza.

Esta aventura inicio en el 2015, pero no alcanzo a cumplir el contrato que iba hasta el 2025 porque en final del primer semestre de este año, la empresa se declaró en bancarrota. A pesar de esto, alcanzó a tener 23 sucursales en Italia y seis más a través de una concesión con otro socio.

De los fracasos se aprende y si son de otros mucho mejor, por eso esta fatídica experiencia de marca deja un caso de mercadeo interesante de analizar.

Enmarcar el fracaso, en un solo hecho sería injusto porque fue la suma de varios factores, uno de ellos fue la pandemia del COVID 19 que con sus restricciones afecto muchos comercios.

Pero en este punto surge una duda ¿Por qué su competencia sobrevivió y Domino´s no?

Se debió en gran medida a que perdió su valor agregado, aparte del sabor que a muchos nos agrada su punto fuerte es la logística que hace parte del ADN de la marca. El hecho de realizar entregas a domicilio en el menor tiempo posible fue algo novedoso en Italia.

Esta fue una ventaja que no duro por mucho tiempo porque durante la pandemia, aplicaciones de entrega como Glovo, Just Eat y Deliveroo ganaron protagonismo y al estar en igualdad de condiciones, gran parte del mercado prefirió las propuestas locales. En este punto viene otro aspecto importante para analizar.

La innovación para que sea exitosa debe tener un valor para el cliente y no pretender ser moderna por el siempre hecho de ser nueva. Es muy pretencioso intentar educar a un cliente queriendo cambiar sus hábitos de crianza solo con unas campañas publicitarias de choque. Fue una jugada muy arriesgada intentar venderles a los italianos -que son personas orgullosas con su gastronomía- pizzas con el formato estadounidense incluyendo ingredientes disruptivos para su cultura, como la piña y el pepperoni, que para sorpresas de muchos se creó en Nueva York.

Varias marcas multinacionales, en un principio casi que, en una prueba de ensayo y error, debieron bajarle un poco al orgullo de la marca para adaptarse a los gustos de sus clientes sin perder del todo su esencia, todo con el fin de crear una relación cercana. Por ejemplo, Mc Donald’s suele lanzar al mercado por tiempos limitados productos con ingredientes locales que suelen llegar al corazón de sus clientes potenciales y Coca-Cola varía la intensidad de dulce depende de la región.

Como era de esperarse, en la era de la revolución digital los influenciadores con sus famosos unboxings, en donde prueban y dan sus criticas crudas sobre los productos, terminaron por hundir el buen nombre de la marca al compararla con la verdadera pizza italiana.

Una de las moralejas que deja esta historia, lo resume el refrán que dice: “al pueblo que vienes haz lo que vieres”. Que un formato de negocio sea exitoso en una parte del mundo no quiere decir que lo sea en otro, es importante tener en cuenta elementos culturales del lugar donde se llega porque lamentablemente es suceso lo ha sufrido más de una marca a lo largo de la historia.

Rodrigo Esteban Delgado A.

Editor de contenido de Copy Estándar

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-Ferguson, A. (2022, 12 agosto). Domino’s intentó venderle pizza a los italianos y fracasó. CNN. Recuperado 3 de septiembre de 2022, de https://cnnespanol.cnn.com/2022/08/10/dominos-pizza-italia-fracaso-trax/

-Días, C. (2022, 9 agosto). Domino’s Pizza abandona Italia tras ser vencido por los pizzeros locales. El País. Recuperado 3 de septiembre de 2022, de https://cincodias.elpais.com/cincodias/2022/08/09/companias/1660075627_280059.html